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La raison d’être n’est décidément pas un simple mot à la mode. De nos jours, les chefs d’entreprise considèrent que leur raison d’être façonne leur cadre stratégique et leur culture d’entreprise, ce qui permet d’assurer un succès durable en cette période de plus en plus difficile et incertaine. Depuis une dizaine d’années, de nombreux courants de pensée et mouvements se rallient à cette conviction. Voici les trois principaux :

Le capitalisme conscient
John Mackey, co-fondateur de Whole Foods Market, et Raj Sisodia, professeur de marketing à l’Université Bentley, proposent une nouvelle vision du capitalisme : le capitalisme conscient. Cette vision suggère que les entreprises peuvent et doivent travailler au bénéfice de toutes leurs parties prenantes soit les clients, les fournisseurs, les créanciers, le public ou tout autre groupe pouvant affecter ou être affecté par leurs activités, et pas exclusivement pour le bénéfice des actionnaires.

Ils affirment que l’accent exclusif sur les bénéfices à court terme a conduit à la crise financière et à la récession mondiale en 2008, à des comportements contraires à l’éthique, à la pollution et à une méfiance générale à l’égard des entreprises. Ils soutiennent que les sociétés devraient exister dans un but plus grand que de simplement faire de l’argent.

B Corp
B Corp a été fondée en 2006 par trois jeunes entrepreneurs convaincus que les compagnies du secteur privé doivent redéfinir à la fois leurs responsabilités et leurs propres critères de succès. Selon eux, il faut passer du plan A au plan B. Le plan A, c’est le plan ayant pour seul objectif le succès financier de l’organisation. Le plan B, c’est celui où l’entreprise, en concertation avec toutes ses parties prenantes, devient une force motrice positive de la société sur les plans social, environnemental et économique, et ce, tout en assurant sa propre pérennité.

L’économie de la raison d’être
L’économie de la raison d’être est une idée mise de l’avant par Aaron Hurst. Selon lui, après l’économie agraire, industrielle et des communisations, nous arrivons dans une quatrième économie : celle de la raison d’être. Hurst prétend que pour répondre au défi des changements de plus en plus rapides et importants dans tous les secteurs de la société, les entreprises sont plus que jamais à la recherche de sens et de raison d’être. Comme client, comme employé et comme dirigeant, nous guidons davantage nos décisions par le biais de nos valeurs personnelles et sociales.

Il ne s’agit pas simplement d’une vision romantique et touchante visant à amener les organisations à se comporter en ‘bon citoyen’, mais d’une nouvelle manière de penser quant à la production et la réponse aux besoins du marché. Une entreprise qui a une raison d’être inspirante et altruiste a davantage d’employés engagés, donc plus productifs et loyaux. Certaines études affirment que les entreprises passionnées qui ont une raison d’être bien incarnée performent financièrement beaucoup mieux que la moyenne.

Le concept de la raison d’être est plus qu’une mode passagère. Elle contribue à façonner les stratégies, la culture organisationnelle et elle sert de guide dans des moments difficiles et incertains. Elle aide à engager et à inspirer les employés, à fidéliser la marque et la clientèle et à attirer de nouveaux partenaires commerciaux. La raison d’être influence toutes les parties d’une entreprise : la pensée stratégique, le talent, le risque, la gouvernance et les relations avec les parties prenantes. Elle fait partie de l’ADN de l’organisation.

« Les grandes entreprises grâce à leur raison d’être, sont de précieuses organisations économiques et sociales. Elles sont à l’origine de la création de richesse. Elles offrent des solutions aux problèmes et aux désirs humains et ainsi, contribuent à l’amélioration de la société. Une raison d’être forte permet à l’organisation la poursuite d’objectifs visionnaires et explique comment l’entreprise va améliorer la vie des gens. La raison d’être agit sur l’ensemble de l’entreprise, elle suscite l’engagement, la confiance, et permet des formes de plus en plus sophistiquées de création de valeur. »
The Purposeful Company

Pierre Leduc
pleduc@ascens.ca
(514) 993-1338


Sources :

PWC (Connecting the dots : How purpose can join up your business)
Big Innovation Center, The Purposeful Company: Policy Report (London: Big Innovation Center, February 2017)
John Mackey, Rajendra Sisodia, ‘Conscious Capitalism’ Harvard Business School Publishing Company, 2014.
Sisodia, Rajendra S., Sheth, Jagdish N., Wolfe, David B.
Firms of Endearment: How World-Class Companies Profit from Passion and Purpose;
Pearson Education 2014
Aaron Hurst, The Purpose Economy, Imperative Press USA 2018

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